Las reglas de patrocinio deportivo se endurecieron porque los reguladores dejaron de aceptar a pie de letra los valores declarados de los acuerdos. En abril de 2023, los clubes de la Premier League votaron por eliminar el patrocinio en el frente de la camiseta de una categoría regulada a partir de la temporada 2026-27, una decisión que la BBC reportó como una medida voluntaria de toda la liga y no una imposición del gobierno. En ese mismo período, las reglas de transacciones entre partes vinculadas exigieron que cada patrocinio de una empresa conectada superara benchmarks independientes de valor de mercado. Los ingresos por patrocinio se convirtieron en algo que los clubes de fútbol ahora deben demostrar, no simplemente declarar.
¿Qué son las reglas de transacciones entre partes vinculadas?
El mecanismo ataca una laguna sencilla. Las reglas de fair play financiero miden a los clubes por sus ingresos, así que un club cuyo dueño también controla empresas comerciales podía inflar sus ingresos por patrocinio mediante acuerdos con precios superiores a los que pagaría un comprador independiente. La Premier League introdujo las reglas de transacciones entre partes vinculadas en 2021 tras la compra del Newcastle United por un consorcio liderado desde Arabia Saudita, y las reforzó en diciembre de 2024 después de un desafío arbitral del Manchester City. Bajo este marco, las operaciones entre un club y cualquier entidad vinculada a su propiedad deben evaluarse contra el valor justo de mercado antes de que los ingresos cuenten en los cálculos de rentabilidad y sostenibilidad.
¿Cómo funcionan en la práctica las pruebas de valor justo de mercado?
Cuando un club registra un patrocinio con una parte vinculada, el panel independiente de la liga compara el acuerdo con transacciones similares: misma clase de activo, escala de club parecida, mercado comparable. El proceso examina lo que pagan empresas sin relación por inventario equivalente en clubes equivalentes, y el valor patrocinable de los derechos de nombre, frentes de camiseta, mangas y activos del estadio se evalúa por separado. Si un acuerdo no supera el benchmark, el club puede conservar al patrocinador, pero no puede contabilizar el monto completo en sus cuentas regulatorias. La UEFA maneja su propia versión dentro de la licencia de clubes, incluidas reglas introducidas en 2022 que limitan cuántos ingresos por patrocinio de partes vinculadas pueden reconocerse dentro de su marco de costos de plantilla.
- Los acuerdos con entidades conectadas a la propiedad se marcan automáticamente.
- La evaluación independiente compara el acuerdo con referencias de mercado.
- Solo la porción de valor de mercado cuenta para las reglas financieras.
- Existen canales de arbitraje y apelación para evaluaciones disputadas.
¿Qué pasó con las reglas del frente de la camiseta?
Con la votación de 2023, la Premier League se convirtió en la primera gran liga europea en eliminar de forma voluntaria una categoría regulada completa del frente de las camisetas, con el cambio vigente desde la temporada 2026-27 y manteniendo opciones como las mangas y las pantallas LED. La liga actuó antes que la legislación, ya que el gobierno del Reino Unido venía consultando sobre endurecer las reglas de publicidad en el fútbol, y los clubes prefirieron un calendario autoimpuesto a uno impuesto. Otras ligas y federaciones revisaron su propio inventario en los años siguientes, y las categorías de patrocinio en camisetas se convirtieron, en general, en una de las partes más escrutadas de la estrategia comercial de los clubes en el fútbol europeo.
¿Por qué los reguladores fueron más allá de las categorías de apuestas?
Porque el abuso del valor de mercado era el problema de fondo. Las restricciones por categoría, incluidos los límites de larga data a la marca de alcohol y tabaco en varios mercados, regulan qué se puede publicitar. Las reglas de valor justo regulan cuánto puede valer cualquier publicidad. La distinción importa más para los clubes con propiedad estatal o en red, donde la frontera entre demanda comercial genuina y apoyo del dueño puede ser invisible desde afuera. Por eso el endurecimiento avanzó en dos vías: restricciones de contenido sobre categorías sensibles y restricciones de valoración sobre todo lo demás.
| Familia de reglas | Qué regula | Organismo |
|---|---|---|
| Transacciones entre partes vinculadas | Acuerdos con entidades vinculadas a la propiedad | Premier League, desde 2021 |
| Evaluación de valor justo de mercado | Ingresos por patrocinio reconocibles | Premier League y UEFA |
| Restricciones de categorías en camisetas | Qué categorías pueden aparecer en las camisetas | Ligas, diversas fechas |
| Ratio de costos de plantilla | Porción de ingresos destinada a costos de plantilla | UEFA, marco desde 2022 |
¿Qué significan las reglas más estrictas para los clubes a nivel comercial?
El cumplimiento se convirtió en una disciplina en sí misma. Los clubes ahora encargan evidencias de valoración independientes antes de firmar acuerdos con partes vinculadas, la revisión legal de los contratos de patrocinio se alargó y los departamentos comerciales planifican la estrategia de categorías con años de anticipación a los plazos de las reglas. Los clubes más pequeños enfrentan una consecuencia más sutil: el benchmarking puede reducir el valor regulatorio de acuerdos con socios locales cuyo apoyo genuino supera lo que justifican los comparables, y los clubes deben documentar por qué su inventario merece precios premium. Terminó la era en que el patrocinio era puramente una negociación comercial entre club y marca; ahora cada acuerdo importante tiene un tercero en la sala: el regulador.
¿Ya terminó el endurecimiento?
La trayectoria hasta mediados de la década de 2020 apunta a una expansión continua. Las enmiendas de la Premier League de diciembre de 2024 cerraron vacíos legales que los clubes usaban en torno a préstamos y financiamiento de accionistas, y la UEFA siguió alineando su marco de costos de plantilla con las evaluaciones de valor justo. A las ligas les gusta más la autorregulación que la legislación, lo que significa que cada consulta gubernamental suele producir una nueva ronda de endurecimiento voluntario antes de que los ministros actúen. El patrocinio sigue siendo una de las líneas de ingresos de mayor crecimiento en el fútbol; simplemente es un ingreso que ahora llega con una auditoría incluida.